2月17日，香港中文大學(xué)（深圳）金融EMBA項(xiàng)目主任王健教授特別邀請(qǐng)到上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)華杉先生，為大家分享華與華方法—超級(jí)符號(hào)品牌理論。

華杉

上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)

財(cái)經(jīng)及史哲作家

華與華方法—超級(jí)符號(hào)品牌理論

本次分享華與華方法—超級(jí)符號(hào)品牌理論，共分六個(gè)模塊給大家進(jìn)行介紹超級(jí)符號(hào)品牌理論。

1）超級(jí)符號(hào)理論/文化母體理論

2）視覺(jué)設(shè)計(jì)三角形理論

3）品牌三角形理論

4）品牌的口語(yǔ)哲學(xué)

5）品牌資產(chǎn)理論

6）品牌文化理論

1. 超級(jí)符號(hào)理論/文化母體理論

超級(jí)符號(hào)就是營(yíng)銷傳播的一切

超級(jí)符號(hào)是人人都能看懂，并且聽(tīng)它指揮的符號(hào)。符號(hào)如何編碼，編好之后如何傳，傳出去后消費(fèi)者如何接收，收到如何引起消費(fèi)者注意，注意到如何引起消費(fèi)者的關(guān)心。超級(jí)符號(hào)的運(yùn)用，就是利用消費(fèi)者的潛意識(shí)，讓編碼在接收者腦海里完成，進(jìn)而對(duì)接收者的行為反射，通過(guò)接收者進(jìn)行傳播，由此接收者變成發(fā)送者，不斷地進(jìn)行傳播放大，來(lái)達(dá)成促銷的目的。比如華與華的案例蜜雪冰城的廣告語(yǔ)：你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜！網(wǎng)友自發(fā)的變成20多國(guó)的語(yǔ)言，全球播放600億次，平均每個(gè)地球人聽(tīng)了10遍。

超級(jí)符號(hào)的本質(zhì)是文化契約，進(jìn)而華與華提出超級(jí)符號(hào)文化母體理論即文化母體四部曲：尋找母體、回到母體、成為母體、壯大母體。

案例：微信如何打開(kāi)移動(dòng)支付市場(chǎng)？

微信想要打開(kāi)移動(dòng)支付的市場(chǎng)，可能需要很多年，才能獲得那么多注冊(cè)用戶；但通過(guò)微信紅包，找到“發(fā)紅包”的母體，把產(chǎn)品包裝為紅包，占據(jù)春節(jié)發(fā)紅包的儀式，激活在春節(jié)發(fā)紅包的母體行為。

2. 視覺(jué)設(shè)計(jì)三角形理論

品牌標(biāo)識(shí)及平面設(shè)計(jì)信號(hào)理論，摒棄VIS思想，建立品牌符號(hào)系統(tǒng)理論。超級(jí)符號(hào)是取代VIS的新思想、新體系。

產(chǎn)品信號(hào)高于品牌識(shí)別，品類識(shí)別高于品牌識(shí)別。圖騰是順帶的結(jié)果，只有在超級(jí)奢侈品上，才因?yàn)樯矸菪盘?hào)而居于首要地位——也是信號(hào)，另一個(gè)意義上的信號(hào)。華與華方法中將信號(hào)與識(shí)別二合一，華與華品牌標(biāo)識(shí)及平面設(shè)計(jì)：超級(jí)符號(hào)=80%信號(hào)+20%識(shí)別；“先求同，再存異”，使用司空見(jiàn)慣的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，只做20%的差異化識(shí)別。

華與華的案例：蜜雪冰城的店面外觀的變遷。從開(kāi)始只有信號(hào)，到后面只有圖騰、識(shí)別，但缺乏信號(hào)，到現(xiàn)在信號(hào)、圖騰、識(shí)別。

3. 品牌三角形理論

首先產(chǎn)品有一個(gè)結(jié)構(gòu)即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，再?gòu)漠a(chǎn)品的命名到產(chǎn)品的解說(shuō)，構(gòu)成了品牌三角理論的第二條邊：話語(yǔ)體系（事業(yè)理論、產(chǎn)品科學(xué)、品牌文化、企業(yè)文化、企業(yè)故事）；從感官感知即眼耳鼻舌身意，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等構(gòu)成它的符號(hào)系統(tǒng)組建成了第三條邊。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語(yǔ)體系、符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成了一個(gè)完整的品牌。

從哲學(xué)上看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是物質(zhì)，話語(yǔ)體系是意識(shí)，符號(hào)系統(tǒng)是運(yùn)用人類的潛意識(shí)。物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)有能動(dòng)作用，傳播上運(yùn)用人類的集體潛意識(shí)。

品牌是唯心主義的，意識(shí)+潛意識(shí)決定物質(zhì)。話語(yǔ)體系是處于第一位；首先有企業(yè)家的思想，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動(dòng)，顧客通過(guò)符號(hào)系統(tǒng)去感知。可以說(shuō)企業(yè)家是造物主，用詞語(yǔ)造物，用符號(hào)吸引顧客。比如：蜜雪冰城-品牌三角形。

【小知識(shí)】

新華字典對(duì)品牌的概念性定義

產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子。

4. 品牌的口語(yǔ)哲學(xué)

語(yǔ)言是存在之家。

——海德格爾

與營(yíng)銷傳播相關(guān)的四個(gè)重大的語(yǔ)言哲學(xué)問(wèn)題：

1）詞語(yǔ)就是召喚。

2）詞語(yǔ)不僅說(shuō)事，而且做事。

3）語(yǔ)音居于語(yǔ)言的首要地位。

4）口語(yǔ)高于書面語(yǔ)。

華總推薦的懷特海《思維方式》這本書中有一段很重要的話：我們必須努力回到心理學(xué)，因?yàn)樾睦韺W(xué)造成了語(yǔ)音的文明。我們運(yùn)用兩種不同形式的語(yǔ)言，口語(yǔ)和書寫語(yǔ)，書寫語(yǔ)的歷史不過(guò)一萬(wàn)年，做為一種具有廣泛影響的思維的有效共進(jìn)，頂多五六千年，而口語(yǔ)的歷史和人性本身一樣悠久，是構(gòu)成人性的基本因素之一。口語(yǔ)是人性本身。口語(yǔ)在它表現(xiàn)于動(dòng)物和人類的胚胎階段，其變化是在情感表達(dá)和信號(hào)之間發(fā)生的，它很快成為二者的混合物。在語(yǔ)言越來(lái)越精確的發(fā)展中，口語(yǔ)保留了這三個(gè)特征，即：情感表達(dá)、信號(hào)及二者之間的互相結(jié)合。

總結(jié)

1、口語(yǔ)是語(yǔ)言的第一屬性；

2、書面語(yǔ)從屬于口語(yǔ)；

語(yǔ)音 > 文字

口語(yǔ) > 書面語(yǔ)

5. 品牌資產(chǎn)理論

全球大概有600多種品牌資產(chǎn)理論，其中相對(duì)比較權(quán)威的模型：Interbrand品牌評(píng)估模型、凱文·萊恩·凱勒—CBBE模型、大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)五星模型、奧利弗·羅的品牌資產(chǎn)各種維度之間的關(guān)系和品牌資產(chǎn)三類維度之間的連鎖效應(yīng)、凱文·凱勒的品牌形成的差異化反應(yīng)等理論模型。然而這些理論都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是既沒(méi)有概念性定義，也沒(méi)有操作性定義。

品牌是不是活在消費(fèi)者心中？品牌是活在大眾的嘴上。華與華對(duì)品牌資產(chǎn)的定義：品牌資產(chǎn)是給企業(yè)帶來(lái)效益的大眾口語(yǔ)報(bào)道，也就是人們相互談?wù)撈放茣r(shí)的原話（聲音場(chǎng)）。這樣就會(huì)帶來(lái)效益：買我產(chǎn)品，傳我美名。

6. 品牌文化理論

品牌是一套物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的集合；品牌文化特指品牌創(chuàng)造的精神財(cái)富。華總將品牌分為三大精神財(cái)富：情緒財(cái)富、人生財(cái)富、知識(shí)財(cái)富。

情緒財(cái)富：愉悅是說(shuō)服的捷徑；

人生財(cái)富：融入人們的生活，成為生活的一部分；甚至是人生的一部分，生命的一部分。比如：蜜雪冰城的520活動(dòng)：今年520去蜜雪冰城領(lǐng)情侶證。讓品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。

知識(shí)財(cái)富：所有行業(yè)都有咨詢業(yè)，企業(yè)是經(jīng)營(yíng)知識(shí)的機(jī)構(gòu)，是為人類創(chuàng)造新的知識(shí)的前沿，成為首席知識(shí)官、首席發(fā)言人、首席答疑人。

總結(jié)

情緒財(cái)富—>感化

人生財(cái)富—>融化

知識(shí)財(cái)富—>教化